За что мы платим деньги: Увертюра про рынок интернет-рекламы
  

Журнал «Рекламодатель: теория и практика», Москва, № 03, март 2007

В данной статье мы хотим поставить перед читателями вопросы, ответы на которые могут быть далеко неоднозначны.

Что из себя представляет стандартное предложение по интернет-рекламе? Вы платите деньги, и ваш баннер или ссылка размещается на сайте с большой посещаемостью. Отчет о выполнении работы предоставляется в виде количества показов баннеров / ссылок или переходов на ваш сайт. При этом вы не предоставляете рекламной компании каких-либо данных о вашем бизнесе, кроме, возможно, самых общих описаний. Все верно?

Сравните оказание услуг при рекламе в интернете с оказанием услуг по ремонту/тюнингу автомобиля или по ремонту/дизайнерскому оформлению квартиры. Когда вы отдаете своего железного коня мастеру, вы платите деньги не за то, что он посмотрит на вашу машину, и даже не за то, что он несколько раз сядет в неё и выйдет обратно.

Вы платите деньги за конкретный результат — как минимум за то, что вам скажут, что в вашей машине нужно менять или ремонтировать, и если этот результат не достигается, вы либо не платите совсем, либо платите меньше — в зависимости от ситуации. То же самое и с квартирой — вы платите за результат, а не за внимание к ней.

Более того, в одном случае вы ничего не скрываете от мастера — все недостатки, все особенности вашей машины или квартиры у него как на ладони, и он, опираясь на это знание, сможет выполнить свою работу максимально качественно. В другом же случае вы не даете мастеру ни намека на вашу «внутреннюю кухню». Правильно ли в этом случае требовать от него работу по продвижению вашего бизнеса, а не только вашего сайта?..

И работа с квартирой, и работа с машиной, и интернет-реклама компании — это услуги. Почему же в одном случае мы платим за результат, а в другом — за процесс, вернее, за часть процесса достижения результата? Что мешает нам потребовать за свои деньги конкретный результат, а исполнителю - этот результат предоставить?

Случай из практики: одному из авторов статьи звонит менеджер по рекламе крупного городского сайта и предлагает разместить у них баннер его компании за вполне определенные деньги. На вопрос — «А что же я получу за эти деньги?» — менеджер ничего, кроме бодрой заученной фразы про показы и возможные заходы на мой сайт, ответить не смог.

Автор прочел менеджеру лекцию о том, как он должен предлагать  свой продукт, чтобы  его купили, но то ли менеджер был сильно уставшим к концу рабочего дня, то ли такие идеи показались для него кощунством, но я про этого менеджера больше не слышно.

Однако нам, людям, платящим свои деньги, хочется увидеть результат в виде не только — да и не столько - показов или (чего ещё не всегда можно добиться!) переходов на оговоренный в рамках рекламной кампании сайт, но и в виде увеличения оборота, роста количества клиентов и других важных для бизнеса параметров.

Можно ли потребовать от рекламного агентства именно такого результата? Думается, что да. Они (рекламные компании, агентства и т.п.), скорее всего, будут отчаянно сопротивляться — это ведь так удобно составить стандартные предложения, несколько раз обкатать их на практике и потом каждому клиенту «впаривать» их, выдавая за результат напряженного умственного труда именно для данного клиента (или не выдавая, но сути это не меняет).

Работать всерьез, а главное, отвечать за результаты своего труда им ой как не хочется! Поэтому большинство тех, кто предлагает услуги на рынке рекламы, откажутся от подобной ответственности — в силу отсутствия необходимых знаний и умений. Благо, что хватает ещё доверчивых покупателей, готовых платить не за работу, а за видимость её.

Тем не менее, предлагаем свое видение (с точки зрения компании-заказчика) желаемого результата рекламной кампании в интернете:

  • посещаемость сайта выросла (минимальная ценность результата);
  • узнаваемость логотипа компании повысилась;
  • известность компании увеличилась;
  • услуги, оказываемые компанией, стали более известными;
  • количество клиентов увеличилось;
  • оборот компании вырос;
    и т.п.

В зависимости от ситуации, рекламной кампании и рекламируемого предприятия, товара или услуги к этому списку можно добавить несколько пунктов или же наоборот удалить их, но суть остается прежней - нас интересует комплексный продукт, решение целого ряда задач, а не одной задачи из многих.

Однако найдутся и такие, кто не откажутся от ответственности и согласятся на предоставление такого результата, и вот тут уже интернет-рекламодатель должен быть готов к серьезным шагам, коль просит того же от исполнителей: он должен быть готов раскрыть свою бизнес-кухню. Это один вариант действий. А ещё?

Может быть, достойным является вариант, при котором компания принимает к себе на работу опытного менеджера интернет-проектов или менеджера по рекламе (в интернете)? Тогда этот менеджер, максимально знакомый и с интернет-технологиями, и с предметной областью, сможет довольно точно оценить потребности компании и требования к контрагентам, составить краткий план рекламной компании и проследить за выполнением задачи.

Проработав долгое время в этой компании, такой менеджер сможет довольно точно понимать её потребности, нюансы продвижения её продукта / услуг в интернете, и в конечном итоге сможет эффективно добиваться выполнения стоящих перед ним задач.

Но каждая ли компания может позволить себе такого менеджера, ведь высококлассные специалисты, как правило, стоят весьма дорого, да и не так уж их и много?

А может быть, если не удалось принять на работу такого менеджера, имеет смысл обратиться в консалтинговые агентства, которые смогут выполнить аналогичную работу, а то и вовсе взять компанию на обслуживание?

Это может стоить дешевле, чем принимать на работу менеджера, хотя и такое решение имеет ряд недостатков. Например, услугами этого агентства могут воспользоваться и конкуренты. Или агентству надоест подходить к каждому проекту творчески, и оно выработает ряд стандартных схем, что снизит эффективность его работы.

Еще есть такой вариант — работать по-прежнему с агентствами, но предложить им комбинированную схему оплаты: 50% за размещение рекламы + до 50% за достижение желаемого результата. Сам желаемый результат при этом делится на несколько уровней, и чем более высокий уровень достигнут, тем большую часть суммы получает агентство. Правда, необходимо проконтролировать, чтобы первые 50% не равнялись 100% при использовании принятых сейчас схем оплаты.

Каждый из предложенных вариантов решения имеет свои достоинства и недостатки, и в зависимости от величины компании, важности стоящих перед ней задач и ряда других условий любой из них может быть признан правильным.

Единственного заведомо «правильного» для всех решения не существует, но одно совершенно точно: оставлять ситуацию такой, какова она есть, ни в коем случае нельзя. Мы платим свои деньги, и хотим получать за них не абстрактные цифры, в важности которых нас убедили их продавцы, а реальные бизнес-результаты.

Что скажете? Какой вариант вам нравится больше всего? Предложите свое решение!

Увертюра (франц . ouverture, от лат. apertura — открытие, начало)
1. оркестровое вступление к опере, балету, драматическому спектаклю и т. п.
2. переносное значение: Начальный этап, предваряющая часть чего-л.


Send by E-mailSend by E-mail   Print versionPrint version
Comments(2)
utilmind utilmind to  (*.184.1)
Кажется кто-то не понимает, что связь (плата за подключение) и контент — разные вещи.
Anonymous (*.184.1)
да пошли вы в одно место со своей рекламой! Люди платят за интернет, какого фига еще обязаны смотреть эту рекламу на каждом сайте! всё это чушь, что сайты без рекламы не смогут функционировать! Вот когда интернет будет бесплатным, тогда и будем смотреть вашу рекламу!
or
You may sign in using:
Enter with Facebook Enter with VK